對(duì)于小米手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，2019 年的其中一個(gè)著力點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是國(guó)際化。就在前幾天，小米成立了非洲地區(qū)部，任命汪凌鳴為這個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，體現(xiàn)出對(duì)非洲業(yè)務(wù)發(fā)展的重視；幾乎是在同一時(shí)間，小米也在法國(guó)的香榭麗舍大街開(kāi)設(shè)了一個(gè)歐洲最大的店面，從雷軍的微博來(lái)看，排隊(duì)的米粉把這個(gè)店面圍得水泄不通。

對(duì)此，雷軍在微博上說(shuō)，今年小米會(huì)加速在歐洲的布局。

從一開(kāi)始就覆蓋線上線下

與小米在印度、東南亞市場(chǎng)的開(kāi)拓相比，小米在歐洲市場(chǎng)的布局相對(duì)晚一點(diǎn)。

2017 年 11 月 7 日，小米宣布進(jìn)入正式西班牙市場(chǎng)，并且在西班牙推出了兩款新品，其中一款面向西班牙市場(chǎng)的小米 MIX 2 手機(jī) 6GB + 64GB 版本，定價(jià) 499 歐元；而另外一款則是小米首次參加 Android One 項(xiàng)目的小米 A1（在國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)小米 5X），4GB + 64GB 版本，定價(jià) 229 歐元。

雷鋒網(wǎng)了解到，在銷售渠道上，小米除了在西班牙開(kāi)通官網(wǎng)的線上銷售渠道之外，還與 Ingram Micro 和阿里巴巴全球速賣通（AliExpress）合作進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷、配送和其他支持服務(wù)。同時(shí)，小米還通過(guò)亞馬遜，家樂(lè)福，MediaMarkt 和Phone House 等商家來(lái)提供線上或線下的購(gòu)買渠道。另外，小米還在西班牙馬德里 Xanadú 和 La Vaguada 購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了兩家授權(quán)店。

可見(jiàn)，基于歐洲市場(chǎng)的特殊情況，小米一開(kāi)始就采用了線上與線下相結(jié)合的道路。隨后在 2018 年 2 月，趕在 MWC 開(kāi)幕前夕，小米又在西班牙的巴塞羅那開(kāi)設(shè)了一家授權(quán)體驗(yàn)店，狠狠地刷了一把存在感。

根據(jù) Canalys 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018 年 Q1，小米在歐洲市場(chǎng)的出貨量為 240 萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為 5.3%，排在三星、蘋(píng)果和華為之后，位列第四。

全面發(fā)力，占據(jù)第四位

不過(guò)，以上這些只能算是前戲。

2018 年 5 月，小米宣布和李嘉誠(chéng)旗下的香港長(zhǎng)江和記集團(tuán)進(jìn)行了合作，將通過(guò)對(duì)方旗下的“3 集團(tuán)”和英國(guó)“ 3 公司”，在歐洲地區(qū)銷售智能手機(jī)。根據(jù)雙方合作協(xié)議，小米產(chǎn)品覆蓋奧地利、愛(ài)爾蘭、丹麥、中國(guó)香港、意大利、英國(guó)等市場(chǎng)，可以說(shuō)是全面鋪貨銷售。同時(shí)，小米公司也將和歐洲零售商 A.S. Watson 展開(kāi)合作，產(chǎn)品將通過(guò)其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋愛(ài)爾蘭、英國(guó)、荷蘭等地。

由此，小米才算是在歐洲市場(chǎng)全面發(fā)力。

2018 年 5 月，小米在法國(guó)巴黎開(kāi)始了首家小米之家。據(jù)了解，即使是下著冰雨還夾雜著冰雹，在小米之家門(mén)口排隊(duì)的歐洲消費(fèi)者幾乎都沒(méi)有離開(kāi)的；后來(lái)，當(dāng)小米之家在法國(guó)第二間店鋪開(kāi)業(yè)的時(shí)候，更是迎來(lái)了“千人瘋搶”的情況。

即使是在歐洲這樣成熟度比較高的市場(chǎng)，小米依然堅(jiān)持高性價(jià)比的產(chǎn)品銷售策略，這直接拉低了歐洲市場(chǎng)的價(jià)格。2018 年 8 月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 表示，歐盟在 2018 年 Q2 的平均售價(jià)同比降低了 10%——究其原因，其中一個(gè)因素正是小米的影響。

IDC 表示，小米在波蘭和俄羅斯市場(chǎng)取得成功之后，快速進(jìn)入西歐市場(chǎng)。雷鋒網(wǎng)注意到，其中的一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，2018 年 Q2，小米在歐盟范圍內(nèi)的手機(jī)銷量是 2017 年同時(shí)期的六倍，這足以說(shuō)明小米在歐盟市場(chǎng)的發(fā)力情況。

同時(shí)，根據(jù)小米在上市后發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)，小米宣稱自己在歐洲多個(gè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，包括西班牙、法國(guó)、意大利等；截至 2018 年第二季度，小米手機(jī)在西歐的出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò) 2700%——雖然這個(gè)數(shù)字的象征意義大于實(shí)際銷量的價(jià)值，但依然能夠讓人感受到小米在歐洲市場(chǎng)的發(fā)力。

隨后，小米又開(kāi)始在英國(guó)、意大利等多個(gè)歐洲國(guó)家開(kāi)設(shè)店面，以圖獲取更多消費(fèi)者的青睞。在同進(jìn)行智能手機(jī)銷售的同時(shí)，小米也把智能手機(jī) + 智能硬件的模式搬到了歐洲市場(chǎng)，形成所謂協(xié)同效應(yīng)。

2018 年 11 月中旬，IDC 公布了以歐洲市場(chǎng)為主體的 EMEA（歐洲、非洲和中東）市場(chǎng)的智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)。小米的手機(jī)出貨量為 440 萬(wàn)部，排在三星、華為、蘋(píng)果和傳音（其中傳音是專注于非洲市場(chǎng)的）之后，同比增長(zhǎng)率為 131.6%，翻了一倍還要多。而根據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，Q3 小米在西歐的智能手機(jī)出貨量同比增加了 386%，排名第四。

同樣是在 2018 年 11 月，小米之家在英國(guó)倫敦開(kāi)業(yè)，首批推出紅米 6A，小米 8，小米 8 Pro 等產(chǎn)品，店內(nèi)也是人滿為患。

瘋狂擴(kuò)張背后的隱憂

關(guān)于小米的海外戰(zhàn)略，雷軍曾經(jīng)表示，小米全球化布局分為幾個(gè)階段，最先拿印度試點(diǎn)，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體，現(xiàn)在是歐洲。毫無(wú)疑問(wèn)，在小米已經(jīng)獲得印度智能手機(jī)市場(chǎng)第一名的前提下，拿下歐洲市場(chǎng)對(duì)小米來(lái)說(shuō)變成了當(dāng)務(wù)之急。

但相對(duì)于印度市場(chǎng)，小米在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展可能不會(huì)那么如意。

與印度市場(chǎng)不同，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)，而且在渠道上對(duì)線下的依賴更高一點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，在歐洲手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道占比 50%，開(kāi)放市場(chǎng)（線下渠道）占 40%，線上市場(chǎng)（電商）只有 10%；這也正是小米與李嘉誠(chéng)旗下的公司達(dá)成合作、并且積極開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的原因。

不過(guò)，更重要的一點(diǎn)，是小米在歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品定位問(wèn)題。此前，來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) GFK 的數(shù)據(jù)顯示，西歐市場(chǎng)的智能手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）為 446.7 美元，是除了北美之外，消費(fèi)單價(jià)最高的市場(chǎng)。由此，小米的高性價(jià)比打法固然能夠吸引一定低收入群體的消費(fèi)者，但更重要的是，小米應(yīng)該通過(guò)更多技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，推動(dòng)其品牌在歐洲中高端智能手機(jī)市場(chǎng)的認(rèn)知度，從而在獲取利潤(rùn)的同時(shí)，到達(dá)更大的消費(fèi)者群體。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雷鋒網(wǎng)認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)才是真正檢驗(yàn)小米產(chǎn)品創(chuàng)新能力和國(guó)際化能力的市場(chǎng)。

當(dāng)然，在歐洲市場(chǎng)，小米也不乏學(xué)習(xí)的榜樣，也就是華為。經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，華為在通信設(shè)備資源、專利和技術(shù)方面積累深厚，通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)化成功地體現(xiàn)在產(chǎn)品上，華為終于獲得了歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可——當(dāng)然，華為的積累也需要時(shí)間，而對(duì)于剛剛成立八年的小米來(lái)說(shuō)，也許還不能操之過(guò)急。