倏忽十年，這么近，又那么遠(yuǎn)。蘋果已墜入凡塵，當(dāng)年徹夜排隊(duì)的“果粉們”又去了哪里？

文 / 韓忠強(qiáng)

編 / 成靜衛(wèi)

來華十年后，iPhone已不再是那個(gè)iPhone！

2009年正式進(jìn)入中國(guó)后，iPhone一度成為身份的象征。那時(shí)，“手拿iPhone，走路生風(fēng)”說法雖是調(diào)侃，但iPhone對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)人來說并不僅僅是一部手機(jī)。

一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，中國(guó)逐漸成為iPhone全球中僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，并在2015年在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)份額中占據(jù)第三的位置。

但是，隨著喬布斯的離世，iPhone自4代之后，創(chuàng)新力度逐漸乏力。對(duì)國(guó)人來說，iPhone的光環(huán)逐步褪去。

2018年，5G已在扣門，在華為、OV等國(guó)內(nèi)廠商的圍攻下，iPhone疲態(tài)盡顯。2018年第三季度，iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)份額已滑落至7.4%，排名第五。

倏忽十年，iPhone何往？

01

初次見面

2008年7月19日，上午10點(diǎn)，北京三里屯Village，蘋果在中國(guó)首家Apple Store零售店開業(yè)。

? 蘋果Apple Store三里屯店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

上千名果粉中，排在隊(duì)伍首位的是一名20歲的小伙子。為了第一個(gè)沖進(jìn)店里，他在這里足足等候了22個(gè)小時(shí)，為此，他只能和同排隊(duì)的人輪換著去吃飯，上廁所也要走到很遠(yuǎn)的地方。

自此，國(guó)內(nèi)的果粉有了朝圣之地。

2018年12月14日上午9：50，市界來到此地。十年之后的外景沒有多少改變，距離上午10點(diǎn)開業(yè)之前，已有幾十人在排隊(duì)等待。保安人員說這些排隊(duì)人員是在排隊(duì)等待維修。

10點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，等待維修的顧客順序進(jìn)入二樓的維修處。市界則來到一樓的展銷處，一位在該店工作了七年的店員告訴市界，十年來店里的陳設(shè)布局并無(wú)太大變化，因此，借十年之機(jī)，店里可能會(huì)進(jìn)行一次裝修。隨后，店員耐心細(xì)致的介紹了新上市的iPhone XS等產(chǎn)品。

雖然這里是蘋果在中國(guó)的第一家實(shí)體店，但iPhone正式進(jìn)入中國(guó)卻不是在這里，而是在北京世貿(mào)天階。

2009年的10月30日一個(gè)下著小雨的晚上，iPhone中國(guó)市場(chǎng)的唯一合作運(yùn)營(yíng)商——聯(lián)通，在世貿(mào)天階舉行的首銷儀式上將iPhone 3Gs首次帶入中國(guó)。當(dāng)晚，水均益主持，iPhone代言人姚晨也前來捧場(chǎng)。

? 蘋果iPhone代言人姚晨

聞名，不如見面。但見面禮著實(shí)不菲，當(dāng)時(shí)聯(lián)通發(fā)售的iPhone 3G和iPhone 3GS均為簽約版，用戶需預(yù)存不同額度的話費(fèi)并至少在網(wǎng)兩年，購(gòu)機(jī)當(dāng)日需要一次性繳納的費(fèi)用則分別是5999元（iPhone 3G）、6999元（3GS 16GB）和7999元（3GS 32GB）。

? 當(dāng)年北京海淀區(qū)知春路上的聯(lián)通iPhone公交廣告牌

不得不說的是，如此昂貴的手機(jī)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候卻被閹割掉了WiFi功能。

時(shí)任中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)的常小兵在首銷儀式上道出了聯(lián)通引進(jìn)iPhone意在3G的背后考量：中國(guó)聯(lián)通將盡快為用戶提供完美的手機(jī)和更好的3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

由于聯(lián)通合約機(jī)價(jià)格昂貴，且面臨水貨的沖擊，聯(lián)通的iPhone3G和3GS賣的并不理想。此后聯(lián)通降價(jià)，但又受制于貨源不足。

據(jù)中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)終端子公司聯(lián)通華盛的一份內(nèi)部報(bào)告描述：“5月（2010年）初雖然iPhone呈現(xiàn)了良好的銷售勢(shì)頭，但渠道庫(kù)存異常緊張，尤其是16G產(chǎn)品缺貨，廣東、北京、江蘇、山東等銷售大省的庫(kù)存已經(jīng)嚴(yán)重告急，目前的到貨只能滿足銷售大省聯(lián)通自有渠道的部分需求?！?/p>

就這樣，伴隨著水貨、WIFI消失、缺貨，2009年財(cái)年中國(guó)區(qū)營(yíng)收只占蘋果總營(yíng)收的2%，iPhone與中國(guó)的果粉來了一次不完美的初次約會(huì)。

02

“黑白雙煞”

iPhone初入中國(guó)雖不完美，但是隨著喬布斯的離世，iPhone4、iPhone4S這對(duì)“小黑小白”也將iPhone帶到了中國(guó)美譽(yù)度的頂峰。

如果說iPhone 4之前的iPhone只是定義了智能手機(jī)，那iPhone4、iPhone4S 則重新定義了iPhone。

外面通體全白，尺寸小巧；里面ios 4 新增支持多任務(wù)后臺(tái)，App Stroe 擁有20w+ 應(yīng)用與游戲，并搭建起連接開發(fā)者與用戶的社區(qū)模型。

“毫無(wú)疑問，這是我們?cè)O(shè)計(jì)出的最美麗、最精確的產(chǎn)品”，正如喬布斯所說，“每個(gè)人都會(huì)愛上它”。

確實(shí)，有人為iPhone著了迷。

當(dāng)iPhone4S流行之際，廣東一位叫阿豪的青年，為了湊錢買到iPhone4s，不惜賣掉了自己的腎。而iPhone也因此有了“腎機(jī)”的稱號(hào)。

在iPhone4開始風(fēng)靡中國(guó)的2010年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)尚在襁褓，聯(lián)想樂Phone雷聲大雨點(diǎn)小，雷軍的小米剛剛起步，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)也剛從貼牌市場(chǎng)謀求轉(zhuǎn)型、OV也剛從步步高分家不久。

攜iPhone4之堪稱完美產(chǎn)品，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)快速前進(jìn)，其中國(guó)營(yíng)收占比從2009年的2%，一躍占到了2011年的12%。而2011年第四季度中國(guó)區(qū)營(yíng)收更是達(dá)到了45億美元，同比增長(zhǎng)了270%，并成為繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。

雖然此時(shí)的中國(guó)已成為iPhone市場(chǎng)的第二極，但是在喬布斯時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)并未受到喬布斯的重視。

iPhone 4、iPhone 4S發(fā)售的名單里，中國(guó)大陸的名字始終排在美國(guó)地區(qū)、歐洲地區(qū)、俄羅斯地區(qū)，以及中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣之后，中國(guó)的“果粉”只能苦苦等待iPhone首發(fā)后的第二波，甚至第三波。

2011年10月4日，iPhone4S發(fā)布，但喬布斯并沒能站上發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)。與胰腺癌斗爭(zhēng)良久的他在病榻上觀看了庫(kù)克將iPhone4S展現(xiàn)給世人的現(xiàn)場(chǎng)視頻。在發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，喬布斯的臉上現(xiàn)出微笑，仿佛說“一切都很好”。

第二天，喬布斯逝世，因此輿論也將iPhone4S的“S”看成是“for Steve”，一個(gè)永恒的紀(jì)念。

而iPhone4S 也沒讓喬布斯失望，據(jù)ZDC（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研消費(fèi)中心）數(shù)據(jù)，2012年iPhone4S（16G）登上了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注排名的首位。

伴隨著iPhone4S關(guān)注度的提升，2012年iPhone以在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)8.6%的品牌關(guān)注度，追至三星、HTC、諾基亞、摩托羅拉等品牌之后。

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心

2013年，蘋果再接再厲，以10%的關(guān)注度，超過HTC、聯(lián)想、諾基亞，排在三星老大的身后。而此時(shí)，華為、OV以及小米的關(guān)注度尚未進(jìn)入前五。

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心

03

不再完美

喬布斯之后，蘋果步入庫(kù)克時(shí)代，而喬布斯一貫“偏執(zhí)的完美”與iPhone越來越遠(yuǎn)。

庫(kù)克，這個(gè)供應(yīng)鏈行業(yè)出身的蘋果新掌門，提倡“微創(chuàng)新”，并一改喬布斯從未到過中國(guó)的做法，頻頻來中國(guó)這一重要市場(chǎng)，為其iPhone的“錢景”搖旗吶喊，而iPhone也未令庫(kù)克失望，終于成了蘋果的賺錢機(jī)器。

iPhone5的強(qiáng)行拉長(zhǎng)、iPhone5C自降身段、iPhone6的“土豪金”以及“粉嫩色”等微創(chuàng)新的推出都引來無(wú)數(shù)非議。

比如iPhone6S的“粉嫩色”就引來了羅永浩的調(diào)侃：“水粉系就是臭土鱉喜歡的顏色。你什么時(shí)候見過有文化的人喜歡過粉色？”

在一眾調(diào)侃中，蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)吃了幾年老本之后，終于在2015年迎來了拐點(diǎn)。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，這一年，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)3745億人民幣。但在這之后，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收逐漸減少。

與此同時(shí)，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)也不再是“獨(dú)孤求敗”。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)表明，2014年、2015年的中國(guó)市場(chǎng)上，iPhone無(wú)論在出貨量、還是市場(chǎng)份額上均被小米、華為超越，而后面是緊追不舍的OV。

04

危機(jī)已至

或許正是感受到了在中國(guó)市場(chǎng)的壓力，2015年之后的蘋果開始有意吸引中國(guó)的用戶。

2016年9月在iPhone7/7plus的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，曾與范冰冰一同出演電影《蘋果》的影星佟大為成為亞洲唯一受邀亮相明星，而佟大為也在現(xiàn)場(chǎng)拍了一張吃蘋果的照片。

但是，佟大為并沒有帶火iPhone7。

2016年、2017年蘋果大中華區(qū)營(yíng)收分別下降至3233億人民幣、2971億人民幣，與2015年的頂點(diǎn)相比分別下降了14%與21%。

而到了2017年，iPhone在中國(guó)的出貨量、市場(chǎng)份額已滑落到了第5位，排在華為、OV、小米之后。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，蘋果2017年9月份一次推出了iPhone8/ 8 Plus、iPhone X兩代手機(jī)，但是這樣的“大水漫灌”并未奏效。

2018年iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)仍在下滑。

市界梳理IDC數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2018年前三季度，iPhone在中國(guó)出貨量為2440萬(wàn)臺(tái)，仍排第五，但是出貨量?jī)H相當(dāng)于排名第一的華為7490萬(wàn)臺(tái)的三分之一。

在市場(chǎng)份額方面，iPhone前三季平均處于8.5%水平，低于2016年、2017年的9.6%，9.3%，更大大低于2015年的13.4%。

2018年9月份蘋果新發(fā)布的iPhoneXS和iPhone XS Max，也并不樂觀。

據(jù)瑞銀分析師援引的針對(duì)iPhoneXS和iPhone XS Max上市后進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告，中國(guó)這一iPhone銷量重要市場(chǎng)，其iPhone的購(gòu)買意向已從2017年的29%，下降至23%，創(chuàng)下了新低。

與iPhone的創(chuàng)新乏力相比，國(guó)產(chǎn)大廠華為、OV等在手機(jī)AI、電池續(xù)航能力、快充、系統(tǒng)優(yōu)化、全面屏、拍照等方面均在努力進(jìn)化，而這些量變引發(fā)的質(zhì)變效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

蘋果公司顯然已嗅到了危機(jī)。

借2018年11月公布的Q4財(cái)報(bào)之機(jī)，蘋果宣布不再公布iPhone等硬件的季度銷量數(shù)據(jù)，而市場(chǎng)也給出了回應(yīng)，截至12月13日，蘋果股價(jià)已較之今年高點(diǎn)跌去了27%，市值蒸發(fā)了將近3000億美金。

05

5G迷途

iPhone何以創(chuàng)新乏力？

IT分析師唐欣認(rèn)為，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果在戰(zhàn)略上更注重橫向的探索，但缺少縱向的思考。而iPhone在5G方向的慢人一步，恰是iPhone縱向思考戰(zhàn)略缺失的直觀反映。

在業(yè)界普遍預(yù)期5G手機(jī)將會(huì)帶來手機(jī)行業(yè)整體洗牌的當(dāng)下，一眾廠商寧可在5G方面選擇快人一步，而不是穩(wěn)字當(dāng)頭。華為、小米等已明確提出將在2019年推出自家首款5G手機(jī)。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山認(rèn)為，在5G手機(jī)布局方面，不能“慢一點(diǎn)點(diǎn)”。

而iPhone在5G手機(jī)方面，恰恰是慢了一點(diǎn)點(diǎn)。截至目前，iPhone尚沒有在2019年推出5G手機(jī)的消息。

蘋果與高通之間由于“10 億美元”專利費(fèi)用引發(fā)的訴訟大戰(zhàn)尚沒有止歇跡象，蘋果不得不采用英特爾的5G相關(guān)芯片。英特爾的5G芯片進(jìn)展遲滯，這將會(huì)推遲iPhone 5G手機(jī)芯片的供應(yīng)時(shí)間。

由于受制于芯片供應(yīng)，近日已有消息稱蘋果正招募蜂窩通訊芯片系統(tǒng)架構(gòu)師，著手通訊芯片的自我研發(fā)。

但遠(yuǎn)水不解近渴，3G時(shí)代與中國(guó)結(jié)緣并獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的iPhone，在5G的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上，能敵得過華為、OV等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力嗎？

倏忽十年，這么近，那么遠(yuǎn)。蘋果已墜入凡塵，當(dāng)年徹夜排隊(duì)的“果粉們”又去了哪里?